Le commerce agentique prend son essor : et les e-commerçants ?

Le commerce en ligne français a franchi un point de non-retour. Selon l’étude publiée par la Fevad, l’intelligence artificielle générative n’a plus rien d’une simple curiosité. Elle s’impose au contraire comme la colonne vertébrale d’un nouveau parcours client.

Le passage au « commerce agentique » - où l’IA ne se contente plus d’assister - est porté par un taux de pénétration significatif : 31% des cyberacheteurs français intègrent désormais l’IA dans leurs processus d’achat.

Une fracture générationnelle sur le commerce agentique

Comme l'observe Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, cette vitesse d’installation est sans précédent historique. « En moins de trois ans, près d’un cyberacheteur sur trois utilise déjà l’IA pour ses achats, un niveau d’adoption inédit à ce stade de maturité technologique. »

Pour la première fois, l’usage commercial ne suit pas l’innovation technologique avec un temps de latence. Il se déploie de manière synchrone, redéfinissant en temps réel les interactions marchandes, observe l’organisation du e-commerce.

« Pour les commerçants, l’enjeu est désormais clair : comprendre ces nouveaux usages, investir ce champ et s’adapter dès maintenant à une transformation qui va durablement faire évoluer les parcours d’achat », prévient le délégué de la Fevad.

Pour autant, l’adoption de l’IA ne suit pas une courbe classique. Elle dessine une fracture nette dictée par le rapport au numérique (plus spécifiquement à la GenAI) et le statut socio-professionnel. Le profil des « adopteurs précoces » est le moteur de cette croissance :

• La domination des "Digital Natives" : Près d’un jeune sur deux chez les 15-24 ans (49%) et les 25-34 ans (46%) a déjà intégré l'IA dans son shopping.
• Le levier CSP+ : Les cadres (44%) et les résidents d'Île-de-France (40%) affichent une maturité d'usage qui transforme ces segments à forte valeur ajoutée en terrains d'expérimentation prioritaires.

Cette dynamique crée un effet d’entraînement : 54% des convertis déclarent intensifier leur recours à l’IA. Pour les e-commerçants, le ciblage ne peut plus ignorer cette disparité, car l'IA devient un filtre clé à travers lequel ces populations perçoivent l'offre commerciale.

Le filtre cognitif qui menace le SEO traditionnel

L’IA s’impose avant tout comme un outil d’arbitrage pré-transactionnel. Elle agit comme un « filtre cognitif » massif en amont du tunnel de conversion :

• Phase pré-achat (58%) : Le consommateur délègue ici la charge mentale liée à la comparaison des prix, à la sélection de produits et à la recherche d’une neutralité informationnelle supposée.
• Phase transactionnelle (27%) : L’usage s’effondre dès que l’acte de paiement intervient.
• Phase post-achat (35%) : L'usage rebondit pour le service après-vente et le support.

Ce pic d'utilisation en amont représente une menace existentielle pour les stratégies de marketing direct et de SEO. Si l'agent IA devient l'interlocuteur unique qui sélectionne les produits pour l'humain, les marques perdent leur visibilité directe et doivent désormais apprendre à « séduire » les algorithmes pour rester dans la boucle de décision.

C’est ce que s’efforce de faire, par exemple, leboncoin qui, depuis février 2026, permet d’accéder à l’intégralité de son catalogue directement depuis ChatGPT. Et ce par l’intermédiaire d’une requête conversationnelle. 

Tous les produits ne sont pas égaux face à l’IA

L'étude révèle que l'IA est massivement sollicitée pour des achats « engageants » ou techniques, nécessitant par conséquent de l’information. Les produits techniques et l'électroménager captent 29% des recherches assistées, alors qu’ils ne sont que la 7ème catégorie d'achat réelle.

Le consommateur cherche un bouclier contre la complexité. À l’inverse, la mode, secteur leader du e-commerce physique, ne voit que 21% d’usage de l’IA. L’achat plaisir, lié à l’esthétique et à l’impulsion, résiste encore à l’automatisation.

Les services, notamment les séjours (23%) et les transports (18%), utilisent l’IA comme un levier de gestion de la volatilité tarifaire, confirmant son rôle de processeur de données complexe au service de la réassurance du consommateur.

L'équation de la confiance : Traverser la « vallée de la friction »

Si l’IA fluidifie le choix, elle se heurte à un mur psychologique au moment de l’ouverture du portefeuille. La confiance suit une trajectoire en « U ». 47% de confiance avant l’achat, une chute brutale à 30% pendant le paiement, puis une remontée à 43% après la transaction.

La phase de paiement reste le nœud gordien du commerce agentique. Les verrous sont structurels et rappellent que les utilisateurs ne font pas une confiance aveugle aux outils proposés par les géants de la Tech :

• Neutralité suspectée : 57% craignent que l’IA ne soit qu’un outil de placement de produits déguisé.
• Désir de contrôle : 57% refusent de déléguer l’acte final.
• Sécurité des données : La protection des données financières (46%) et personnelles (51%) demeure une friction transactionnelle majeure.

Les « Power Users » pour préparer une stratégie

Le salut des commerçants réside dans l'observation des « Power Users ». Représentant désormais 25% de la population (contre seulement 6% en 2023), ce groupe utilise l'IA quasi-quotidiennement. Pour eux, les barrières tombent.

73% l'utilisent pour leurs achats et 66% lui accordent une confiance totale. L'acculturation massive via des outils comme ChatGPT a érodé la méfiance. Seuls 41% d'entre eux doutent de la neutralité commerciale de l'IA, contre 57% dans la population générale.

Céline Bracq, directrice générale d'Odoxa, souligne que le frein n'est plus le e-commerce - déjà mature - mais l'IA elle-même. À mesure que l'acculturation progresse, la confiance transactionnelle suivra mécaniquement.

Le plafond psychologique des 50 euros

L’autonomie totale accordée à un agent (achat délégué sans intervention humaine) est conditionnée par un seuil de risque. Le prix est le critère pivot pour 32% des acheteurs, avec un seuil psychologique fixé à 50€.

En deçà de ce montant, la délégation est perçue comme un gain d'efficience acceptable. La nature du produit est également déterminante (30%). L'acheteur délègue plus volontiers l'achat de vêtements ou de petit électroménager que celui d'un produit financier.

Fait notable : les usagers réguliers sont déjà 27% à accepter une délégation totale du paiement, contre 22% pour la moyenne nationale, prouvant que l'autonomie agentique est une fonction directe de la fréquence d'usage.

L’impératif de l’adaptation proactive

L’étude de la Fevad dessine un futur où le e-commerce ne pourra plus se contenter d'être une vitrine. Se profile pour le secteur un nouvel impératif : devenir un écosystème compatible avec les agents, ChatGPT en tête.

Le commerce agentique n’en reste pas moins à un stade exploratoire pour les e-commerçants. Leboncoin réfléchit, après l’ouverture de son catalogue, à de possibles extensions fonctionnelles. De “nombreux prolongements sont envisageables”, estime le site, dont la sauvegarde de recherches.

Mais avant de se projeter sur “des expériences plus personnalisées”, leboncoin rappelle une évidence : se baser sur “des enseignements tirés de cette phase d’expérimentation” destinée “avant tout aux enthousiastes de l’intelligence artificielle.”

Pour les acteurs du retail, l’enjeu est également de garantir une transparence totale pour lever les doutes sur la neutralité commerciale. Cette neutralité pourrait n’être qu’un mirage cependant. Après tout, elle n’est déjà que théorique sur les moteurs de recherche.